
Kävin puhumassa tästä Ylen Sunnuntai -ohjelmassa. Kiitos kutsusta ja hyvästä keskustelusta Ilkka Lahti ja Charly Salonius-Pasternak!
Juuri julkaistun tutkimuksen mukaan Tiktok on 13-18-vuotiaiden nuorten tärkein uutiskanava, ja yhä useampi nuori seuraa uutisia sitä kautta.
Nuoret luottavat mediaan huolestuttavan vähän, kertoo Uutismedian liitto. Sen Nuoret ja uutismediasuhde -tutkimukseen vastanneista 13–18-vuotiaista nuorista enimmilläänkin yksittäiseen mediaan luottaa vain reilu kolmannes nuorista.
Yle, Helsingin Sanomat ja muut perinteiset journalistiset mediat ovat yhä luotetuimpien kärjessä, kun nuorilta kysytään: ”Missä kanavissa julkaistuihin uutisiin luotat eniten?” Nuorten luottamus medioihin on kuitenkin kokonaisuudessaan paljon matalammalla tasolla kuin vanhemmilla mediankäyttäjillä.
Päivittäin uutisia seuraa 37 prosenttia nuorista. Seuraamisen aktiivisuus kasvaa huomattavasti iän myötä. Aktiivisimpia uutisten seuraajia ovat 17–18-vuotiaat pojat. Nuoret haluavat seurata uutisia ennen kaikkea lyhyessä videomuodossa. Nuoret ovat aiempaa kiinnostuneempia isoista maailman ja kotimaan uutisaiheista sekä nuorten elämään liittyvistä uutisista. Kuitenkin aiempaa useampi nuori kertoo välttelevänsä joitain uutisaiheita, erityisesti sotaan liittyviä.

Keskeinen kysymys on, muuttuuko näiden nuorten mediasuhde heidän aikuistuessaan? Jos ei, mitä näin merkittävästi heikentynyt medialuottamus merkitsee yhteiskunnallemme ja demokraattisille instituutioille?
Jos uutismedioiden sijaan seurataan somessa niin sanottuja uutisvaikuttajia, on mahdollista että osa yleisöstä saa hyvin populistista tai ideologisesti painottunutta tietoa – jopa altistuu merkittävästi disinformaatiolle.
Globaalisti on käynnissä kehitys, jossa Elon Muskista lähtien tietyt vaikuttajat pyrkivät kyseenalaistamaan journalistisen median asemaa ja hyökkäämään sitä vastaan. Musk on esimerkki myös vaikutusvaltaisesta uutisvaikuttajasta, joka levittää disinformaatiota seuraajilleen.
Hyvä medialukutaito ja journalististen uutismedioiden tarjoama tarkastettu ja luotettava tieto olisivat hyviä suojakilpiä disinformaatiota vastaan. Jos ”uutisensa” maailmasta saakin suoraan somessa näiltä lähteiltä, se vaatii jo vahvaa yleissivistystä ja kykyä analysoida ja kontekstoida poliittisia väitteitä.
Onko tässä jo ongelma kansalaisten resilienssille kriisiolosuhteissa informaatiovaikuttamiselle? Sanoisin että on. Kirjoitinkin jo aiemmin siitä, miten luottamus ja luotettava tieto ovat kuitenkin demokraattisen yhteiskunnan peruspilari.
Demokratiat perustuvat kansalaisten luottamukseen – oikeusvaltioon, vaalijärjestelmään, mediaan. Kun luottamus rapautuu, syntyy tilaa populismille ja informaatiovaikuttamiselle. Heikko luottamus voi heikentää resilienssiä, kriisinsietokykyä, ja lisätä epäluottamusta yhteiskuntaa kohtaan.
Toisaalta ei kannata upota huolipuheeseen liikaa. Nuorisobarometrissa 2022 kerrottiin nuorten erittäin vahvasta luottamuksesta suomalaisiin instituutioihin ja viranomaisiin. Kaiken lisäksi luottamus esimerkiksi poliittisiin puolueisiin ja muihin edustuksellisiin instituutioihin on kasvanut!
Sen lisäksi että varoittelemme netissä kaikesta mikä ei ole totta, voimme auttaa tunnistamaan tarkistettua ja luotettavaa tietoa ja opastaa sen luokse. Enää ei voi luottaa siihen, että netissä nähty kuva tai video on totta, mutta mihin voi yhä luottaa? Sosiaalisessa mediassa pyörivä vihapuhe on omiaan ruokkimaan yleistä epäluottamusta kaikkeen. Siksi olisi myös vahvistettava luottamusta!
Venäjän ja Kiinan kaltaisille maille on vain etu, jos länsimaissa kansalaiset jakautuvat kulttuurisotiin ja ovat populististen äärioikeistolaisten internethahmojen vietävissä. Ja se koskee yhtälailla aikuisia kuin nuoria.
Pitääkö journalistisen median ottaa uutisvaikuttajien keinot käyttöön?
Luottamuksen vähäisyydellä ja Tiktokin käytöllä tuntuisi intuitiivisesti olevan yhteys. Tiktokissa erityisesti monet nuorten seuraamat poliittiset vaikuttajat kyseenalaistava perinteistä mediaa ja kylvävät epäluottamusta.
Kyse on myös siitä, että influensseri-ajan videokerronnassa uskottavuus ja luotettavuus ovat muuttaneet muotoaan. Enää luotettavuus ei synny vain mediatalojen instituutio-vallasta ja journalististen käytäntöjen toistamisesta. Sen sijaan osalle yleisöistä luotettavuus voi liittyä tuttuun ja samaistuttavaan somepersoonaan, joka kertoo näkemyksistään kasvoillaan – autenttisen tuntuisesti.
Jos Metan toimitusjohtaja Mark Zuckerberg esiityy Joe Roganin podcastissa, aikaisemmin yleisö luki siitä ehkä analyysin laatulehdestä. Nyt osa suomalaisistakin käy itse kuuntelemassa podcastin. Sitten he näkevät siitä omassa kuplassaan poliittisesti aktiivisten vaikuttajien kommentit videoina. Omalle kohderyhmälleen se voi olla vaikuttavampi ja uskottavampi lähde, ja riittää. Institutionaalinen journalistinen kerronta voi sen rinnalla tuntua kaukaiselta. Tai kertovan asiat ”väärin”, onhan oma vaikuttaja tarjonnut asiaan jo sen oikean tulkintakehyksen.
Samasta ilmiöstä puhuvat myös kansainväliset alan ammattilaiset vuoden 2025 mediatrendejä käsittelevissä jutuissa. Deutsche Wellen Erika Marzano kommentoi journalism.co -sivustolla:
”Vuonna 2025 journalismi jatkaa siirtymistään kohti autenttisempaa ja samaistuttavampaa lähestymistapaa, joka matkii nuorempiin yleisöihin vetoavaa sisällöntuottajien tyyliä. Hiottu ammattimaisuus väistyy spontaanin, ihmiskeskeisen kerronnan tieltä, jossa asetetaan yhteyden luominen täydellisyyden edelle.
Nykyään yleisöt, erityisesti Z-sukupolvi, kaipaavat sisältöä, joka tuntuu todelliselta – tarinoita, joita kertovat ihmiset, eivät kasvottomat instituutiot. Sen sijaan, että toimittajat julistaisivat jalustalta, heidän on kohdattava yleisönsä siellä, missä he ovat: videoihin keskittyvillä alustoilla, edistäen vuorovaikutusta ja aitoa dialogia yhteisten kokemusten kautta.”
Siis suomeksi: toimittajien pitäisi tehdä samanlaisia videoita, joita some-influensserit tekevät. Ne ovat nyt uskottavuuden ja autenttisuuden mitta, ja se on kerrontatapa ja tyyli, johon nuoret tottuvat.
Meille kirjoittaville toimittajille tekstiin perustuvat somekanavat ovat olleet uutisseurannan väline, siis erityisesti entinen Twitter. Samalla videomuotoon perustuvat somet on jätetty muiden haltuun. Tiktokissa ja Instagramissa seurataan siis pääosin ihan muita vaikuttajia, kuin journalisteja. Siellä on kuitenkin noussut tekijöitä, jotka haastavat toimittajia omalla pelikentällämme.
Pew Research Center julkaisi marraskuussa 2024 tutkimuksen uutisvaikuttajista (news influencers), jotka postasivat ajankohtaisiin uutistapahtumiin tai yhteiskunnallisiin aiheisiin liittyen, ja joilla oli vähintään 100 000 seuraajaa eri kanavissa.
Yksi viidestä yhdysvaltalaisesta ja 37 % alle 30-vuotiaista aikuisista sanoi saavansa säännöllisesti uutisia näiltä uutisvaikuttajilta. Selvä enemmistö vaikuttajista (63%) on miehiä. Suurella osalla heistä (77%) ei ole mitään journalistista taustaa tai linkkiä mediataloihin.
Suomessakin esimerkiksi talouteen ja sijoittamiseen liittyviä sisältöjä tekevät eri somekanavissa monet aivan muut, kuin journalistit. Itse asiassa tätä puhetilaa ja agendavaltaa ovat nimenomaan kaapanneet paljolti erilaiset vaikuttajat, joilla on omia podcasteja ja Instagram Storyissa videona kerrottuja sisältöjä.
Ongelma on, että somevideoiden narratiivit nojaavat vahvasti tunteisiin, viholliskuvien rakentamiseen ja me vastaan ne -asetelmaan. Journalismi on perinteisesti perustunut faktoihin ja tasapuolisuuteen – mutta se ei vetoa samalla tavalla someyleisöön.
Lähestyttävämpää journalismia ja nuorten näkökulma esiin
Vika on myös journalisteissa. Kirjani julkkareissa Yle Kioskin vastaava tuottaja Ville Seuri nosti hyvin esiin sen, että nuoret ovat usein aliedustettuja yhteiskunnallisissa keskusteluissa ja journalismissa. Media käsittelee heitä usein ulkopuolelta sen sijaan, että antaisi heille suoran äänen.
”Yksi kokemus, jota nuorilla mediasta yleensä on, että heidän päidensä yli puhutaan. Koska nuoret ovat kroonisesti aliedustettu ryhmä, heillä on sellainen fiilis, että joku tekee juttuja meistä jollekin muulle”, Seuri kommentoi.
Jos journalismi ottaisi yhteisöt – ja erityisesti nuoret – aidosti mukaan sisällöntuotantoon, se voisi lisätä luottamusta ja osallisuuden tunnetta.
Seuri korosti, että perinteinen media ei ole myöskään aina osannut olla lähestyttävä tai tuntea yleisönsä, mikä voi heikentää luottamusta. Journalismin pitäisi pyrkiä näyttämään, että se ymmärtää yleisöään, eikä vain raportoida etäisesti heidän elämästään.
Tässä lienee mediatalojen tulevien vuosien iso pohdinnan paikka. Miten rakentaa uudessa somen ja videoiden maailmassa sellaista journalismia, joka rakentaa luottamusta, on uskottavaa ja lähestyttävää myös nuorille? Voiko uutisbrändejä rakentaa yhteisöiksi, joihin ihmiset kokevat kuuluvansa? Miten yleisösuhdetta ja osallisuutta voidaan kehittää?